「麦存观点」家居零售渠道的流量争夺战，新的力量正在孕育

当前，家居行业的线下渠道 络并不是死水一潭，行业内的流量争夺战不断的激发和演绎出新的渠道。而线上新兴的电商渠道崛起，微店、拼多多、云集微店、抖音、小程序等也正在切入。为了把握流量，各个入口似乎都变得不可忽视、至关重要。

在家具行业的演绎路径中，家居品牌格局迭代更新背后就是一场销售渠道的演变历程。在最初的加盟代理+直营时期，逐层分级的经销商制度简单来说就是：交一笔加盟费或者保证金，然后从厂商或上级经销商处拿货。

时至今日，加盟代理依然是主打戏，绝大数家具品牌依旧遵循此道，希望通过这种层级关系，编织一张覆盖全国买家的巨 。比如：欧派、索菲亚、好莱客的经销商数量分别为4000家、2000多家、1100多家。

而这张渠道 并不是一板一眼的模式套用，新关系、新渠道也在发酵创新。

以新关系来说，最典型的就是经销商持股，其他行业的如格力、华帝、老板以及家居市场的索菲亚等，都正在或者已经推行经销商持股。更多的如，门店合伙人制、投资合作制、托管制都已经浮出水面。

家居零售传统格局：除了分流，还是分流

在过去的几十年里，家具企业的经销商体系开发的线下渠道主要包括：家具卖场、家具市场、房地产企业、家装公司、设计师或设计公司、及大客户采购等。

其中，家具卖场已经成为家具品牌商的必争之地，在经过多轮淘汰与整合后，形成了居然之家、红星美凯龙两大全国性巨头和富森美、吉盛伟邦、红树湾、金海马、香江、乐安居、欧亚达、金马·凯旋等区域卖场并存的格局，而这就是众多家具品牌贯通市场的主要打法。

全国性的家居品牌和全国性的家居卖场亦步亦趋，顾家家居就声称到2020年要在居然之家新开专卖店1500家，总数超过2000家，每年联合营销活动200多场。

而地方品牌或小品牌扎堆的地方性家居建材市场，虽然租金低、运营成本相对可控，但是客流量和客单价都日益惨淡。

地产商、装修公司、设计公司作为大客户渠道，对于很多家居企业来说则是安身保命的主要补给，一般一两个大单子就能养活他们。所以，一些初具规模的家居公司会有专门的大客户经理。

淘宝、天猫、聚划算及阿里巴巴的B2B平台构成的阿里系、京东、互联 家装平台形成了电商渠道的3股势力。

阿里系最核心的就是天猫，目前已有数百个家具企业入驻，相关数据显示，2017年度淘宝的住宅家具销售额为1116.26亿元，单日成交额上亿的有林氏木业、全友家居、索菲亚、欧派、芝华士、玛格等。每年的双十一，对天猫的品牌商来说则是一场年终大决战。

但是，伴随着成熟电商平台的阶层固化及流量红利终结，在淘宝和京东上能够保持高规模营收和持续盈利的企业并不多，对于很多家具企业来说很难有所成就，更严重者会倒闭关门。

线下渠道新触角，从卖场到写字楼、社区的延伸

渠道仿佛就是企业伸向消费者的触角，而它为了比别人更好更快的触达消费者的努力从未停止过。

在线下的渠道之战中，除了家居卖场、本地家具市场、街边独立店，写字楼、购物中心、甚至居民小区成立他们新的战场。

尚品宅配的“S店”就是开在购物中心里的，而他们的“O店”则开在写字楼里，据公开 道，他们在广州东宝大厦开的体验店，2016年销售额高达3亿多元。

玛格家居有些门店也没有选择家居卖场或装饰城，而是开在了社区里，或者万达广场这类地方；索菲亚进驻了广州东方宝泰百货，后来又到西安万达广场开店。

2018年上半年，家居企业整装业务密集发布，其聚合各类家居产品和服务，提供的一站式、个性化的全屋定制与装修服务。对于地产商、新房、老房翻新、局部翻新等都可以做出相应的产品组合，具有相当的灵活性。

对此，欧派、大自然等专门设立了整装渠道负责人，主攻各类家装与房地产企业、大型集团公司、会所酒店等项目的合作，而且也可能跟互补的家具建材品牌联手，搭建拎包入住式的整装方案。

有些整装公司拥有较强的主辅材供应、施工安装交付等能力，获客能力非同凡响，比如绿色家装饰，有些手上还掌握着采购大单，如果能拿下这些整装公司，事半功倍。如果与他们合作，弥补其产品制造与供应链资源的不足，优势互补，在一站式满足消费者需求的同时，是可以提升销售竞争力的。

与以上类型的公司构建合作关系，弥补产品制造与供应链资源的不足，形成优势互补，可以助力一站式消费服务的形成，进一步提升销售竞争力。

新兴电商渠道尚未成熟，存在向上突破机遇

当粉丝蓄积池达到一定规模，开通微商城、向天猫、京东店及线下门店进行导流，这个打法虽然老套，但依然有不错的效果。这里粉丝的数量和质量相当重要。

另据QuestMobile发布的《微信小程序洞察 告》显示，目前微信小程序月活跃用户规模呈爆发式增长，突破4亿；到2018年底将超过6亿。艾瑞咨询的分析认为，2017年微信小程序电商用户规模达到0.63亿，今年可能增长到1.62亿。

多种迹象表明，这条零售赛道正逐渐变得拥挤，众多商家与开发者嗅到了流量红利，微信官方的支持使得它的吸粉、变现能力显著提升。

整个家具行业里，还没有出现小程序引爆销量的手笔，在整个渠道版图上，小程序还处于不起眼的角色。

对于家具企业来说，如果能使用好这种社交化拼团渠道，对存货、尾货的清售、新品发布、包括打造都会带来明显的效果。同时可以打破仅有的天猫、京东等线上渠道，开创新的运营方式，增加一种引爆销量的机会。

避开传统电商战场，借拼团与超低价优势超车，对很多中小家具公司来讲，值得尝试。

短视频：短视频的卖货渠道曾经在优酷、爱奇艺等视频 站主导市场的时候扮演着传播角色，用来投放广告，但是成效一般。

抖音、快手、秒拍、火山等短视频成为热门之后，其庞大的用户规模和相对较高的客户转化率吸引一些品牌商争抢进入，通过打造爆款视频、开官方账号，圈粉，直接卖货。

抖音到底有多少用户数呢？他们自己前段时间公开了一个数据，全球的月活用户超过5亿。更早的时候，抖音公布的国内日活用户量是1.5亿，月活3亿。

尚品宅配在抖音上发布了224件作品，吸引了235万粉，550多万个赞，部分作品的观看量高达100万。索菲亚在抖音上也有一定的活跃度，发布作品143个，粉丝已超过56万，有些精彩作品的观看量在40万左右；

一些变形家具在抖音上迅速窜红，引爆了线上线下销售，比如厨房内嵌推车地柜、液压床、沙发床、旋转式鞋架、吊柜升降式拉篮、墨菲床、带升降桌的榻榻米、变形柜子、茶几餐桌互相变等等，足见其带客销货的威力。

虽然短视频操作简单，只要一部手机、一个软件，就人人都可以玩。但是，它不代表录几段视频、搞几次直播就能成功，只是意味着这一渠道可能带来不错的收益。任何渠道，成功者毕竟都只是少部分。

这里，新渠道的出现对于行业内的中小企业而言，在渠道走向成熟之前提前布局和运营是其进行向上突破的良好机会，需要好好珍惜、用心把握。